Как использовать бан России в еврокубках на благо футбола. Инструкция на примере США

Как использовать бан России в еврокубках на благо футбола. Инструкция на примере США

5 вещей, которые можно позаимствовать у быстро развивающейся МЛС.

УЕФА изолировал Россию от международного футбола на год, который имеет все шансы растянуться на несколько лет. Мы потеряем не только очки в рейтинге, но и большие деньги. Даже без бана в РФС прогнозировали, что при сохранении текущей динамики выступления наших клубов в еврокубках в ближайшие семь лет доходы могут снизиться на € 500 млн.

Но даже в отстранении можно найти положительный момент – это время можно использовать для перемен.

Когда в 1985-м Англию забанили в еврокубках на пять лет, это сильно пошатнуло чемпионат. Отстранение затронуло даже детские турниры – европейцы не присылали приглашения английским командам. Чемпионат, который конкурировал с ведущими лигами Европы, за одно лето стал бессмысленным: лучшие уезжали в другие лиги за развитием, иностранцы отказывались даже вести переговоры. Посещаемость упала, матчи на некоторое время ушли с телевидения (не было даже хайлайтов) – за всем этим последовало резкое падение доходов. Клубы задумались о реформах, которые в итоге вылились в создание АПЛ. Все мы знаем, на каком уровне сейчас лига.

  • Этот сезон нам дан для того, чтобы начать наконец действовать, а не просто говорить

  • Опыт МЛС — это то, на что нам уже давно стоит обратить внимание. Несколько вариантов, что можно адаптировать под Россию

  • #1. Концепция единого управления

  • #2. Потолок зарплат

  • #3. Плей-офф

  • #4. Общий технический спонсор

  • #5. Работа с аудиторией и продвижение продукта

  • ***

Этот сезон нам дан для того, чтобы начать наконец действовать, а не просто говорить

В 2002 году, когда сборная России вылетела с чемпионата мира, Виталий Мутко, который тогда занимал пост президента Премьер-Лиги, говорил, что «реформы в российском футболе идут». Рассуждал, что в нашей стране отсутствует футбольная экономика, а наши клубы нерентабельны. Спустя четыре года Мутко обещал, что проводимые реформы через 3-4 года изменят структуру отечественного футбола и вернут его на ведущие места в Европе.

В 2016-м признался, что Россия потеряла пять-шесть лет, поэтому вот сейчас настало время для настоящих реформ – даже рассказывал про какие-то концепции и рассуждал, что у российского футбола должна быть экономика. Прямо как в 2002-м.

Как использовать бан России в еврокубках на благо футбола. Инструкция на примере США

Виталий Мутко

С тех пор прошло ещё шесть лет. В РФС давно поменялся руководящий состав, который занялся детско-юношеским футболом (программа прописана до 2030 года, реализовывать её начали в 2019-м), судейскими реформами и изменением лимита на легионеров. Вопросов нет: от слов произошёл переход к каким-то действиям – это то, чего нам долгое время не хватало. Но этого всё равно мало. Российский футбол уже давно нуждается в глобальных, а не локальных изменениях, и здесь подключаться нужно ещё и РПЛ.

Клубы за редкими исключениями уже долгое время находятся в отрицании каких-либо серьёзных изменений в лиге. Просто потому, что любые перемены перевернут давно устоявшуюся систему.

  • Во-первых, наш футбол сильно сросся с государством – плотно подсел на бюджетную иглу и стал зависим от желаний людей на местах. Одному губернатору хочется, чтобы в регионе был футбольный клуб, он выделяет ему деньги, а другому, который приходит ему на смену, не нравится – и команда быстро умирает. А не умереть чаще всего просто не получается – потому что не получается зарабатывать.
  • Во-вторых, якорные спонсоры клубов – это крупные госкомпании или компании, которые как-то аффилированы с властью. Уйдёт условный «РЖД» из «Локомотива», с чем останется клуб, который без мощного покровителя почти не зарабатывает самостоятельно? Больше 60% их доходов – это поступления от якорного спонсора, всего 5,5% – от коммерческой деятельности.

Футбол в России никогда не был бизнесом в его классическом понимании. Наша система – генерировать деньги не на продукте, а на купле-продаже футболистов. И если говорить о какой-то интеграции в рынок развлечений, то с таким подходом мы обречены.

Любые перемены – это больно и сложно в самом начале, но гораздо хуже деградировать и продолжать тонуть в болоте. Сейчас самое время посмотреть на всё происходящее и начать серьёзно менять систему.

Опыт МЛС — это то, на что нам уже давно стоит обратить внимание. Несколько вариантов, что можно адаптировать под Россию

Футбольный мир имеет традиционную модель, которая во всём мире считается европейской: вылет, сезон с середины лета по май, политика формирования лиг по спортивному принципу, а не финансовому (то есть место в лиге нельзя купить). Мы к ней привыкли, потому что она стабильно работала на протяжении долгого времени. А вот в США при строительстве новой лиги решили от неё отойти и попробовать что-то новое. В первую очередь это решение было вызвано особенностями американского рынка, где традиционному футболу нужно было конкурировать с американским футболом, бейсболом, баскетболом и хоккеем.

Идеи для завоевания интереса аудитории предлагались разные, некоторые доходили до безумия: один бизнесмен хотел делить поле на цветные зоны, а форму игроков подбирать исходя из их позиции на поле. От такого, конечно, отказались, но правила всё же «американизировали»: ввели шут-ауты (послематчевые пенальти) и обратный отсчёт (время шло не с 00:00, а с 90:00 – к 00:00). Быстро стало ясно, что это не работает, поэтому «американизацию» решили направить в другое русло – формата лиги, её устройства и продвижения.

#1. Концепция единого управления

Пожалуй, самое важное, к чему в США пришли в самом начале – это концепция единого управления лигой. Всеми клубами и контрактами владеет лига. Есть общий бюджет: каждый клуб отчисляет в лигу по 30% от своей выручки, а потом лига делит всю сумму между командами. Плюс есть ежегодные соразмерные выплаты от компании SUM (Soccer United Marketing), которой принадлежат права всех спонсорских контрактов МЛС, договоры с телевещателями, диджитал продукты и потребительские товары. Часть прибыли распределяется, часть – реинвестируется. При этом важно, что клубы вправе самостоятельно договариваться с отдельными спонсорами, а также продавать нейминг стадиона.

Как это может быть в России?

В 2018 году «Интерфакс» со ссылкой на документы сообщал, что пятилетний контракт «Газпрома» с «Зенитом» рассчитан на сумму в € 57,5 млн. «Россети» платили ЦСКА € 120 млн в течение такого же срока (2013-2018), а «РЖД» только за один 2019-й выплатил «Локомотиву» € 63 млн (или же 4,6 млрд рублей без НДС). Деньги неплохие, но мечтать о том, что «Газпром» и «РЖД» станут спонсорами всей РПЛ и направят инвестиции в лигу, а не в какой-то конкретный клуб, довольно наивно. Хотя поразмышлять, что у лиги мог бы быть пул из спонсоров, которые будут вкладываться в глобальный социальный проект, можно. Это могло бы стать своего рода финансовой гарантией, что по ходу сезона никто не обанкротится.

Как использовать бан России в еврокубках на благо футбола. Инструкция на примере США

Алексей Миллер и Леонид Федун

#2. Потолок зарплат

Ещё одна отличительная черта МЛС – «пол» и «потолок» зарплат. Это условие вытекает из концепции единого управления, потому что оно зависит от доходов лиги и определяется на каждый сезон после распределения средств между клубами. При этом есть исключение – так называемое «правило Бекхэма» или «назначенного игрока»: его ввели после перехода Дэвида в «ЛА Гэлакси». Руководство МЛС посчитало, что это позволит командам бороться за звёздных игроков на рынке, при этом сохраняя баланс. Согласно этому правилу, клубы могут подписать до трёх игроков с зарплатой выше установленного максимума.

При этом есть два варианта, которые позволяют расширить квоту: General Allocation Money и Targeted Allocation Money. GAM клубы получают от Лиги при попадании в Лигу чемпионов КОНКАКАФ, непопадании в плей-офф, продаже игрока за пределы МЛС и расширении лиги. За счёт них можно максимум на 50% «снизить» зарплату звёздного футболиста, чей доход выходит за пределы потолка зарплат, таким образом освободив слот. TAM можно использовать для подписания или переподписания игроков, чья зарплата превышает максимум, а также для перевода игрока из статуса «назначенного» в обычный (для подписания звезды покруче).

Как использовать бан России в еврокубках на благо футбола. Инструкция на примере США

В США футбол на топовом уровне. России есть чему поучиться

Как использовать бан России в еврокубках на благо футбола. Инструкция на примере США

В РПЛ обсуждают потолок зарплат. Одна проблема — он просто не работает

#3. Плей-офф

В МЛС сезон заканчивается турниром плей-офф, в который попадают 14 команд. Сетка выглядит так:

  • команда, занявшая первое место в своей конференции (есть Западная и Восточная), напрямую выходит в полуфинал; 2-7-е места играют между собой за выход в полуфинал конференции (4-5-е, 3-6-е, 2-7-е);
  • в финале решается, кто пройдёт дальше и сразится за Кубок МЛС.

С 1996-го по 2021-й в турнире плей-офф участвовали 30 разных команд, из которых 17 доходили до финала, 14 – побеждали. Ни в одной из европейских лиг нет такого разнообразия чемпионов. В МЛС же есть элемент здоровой конкуренции: ты можешь закончить четвёртым в конференции, но собраться, побороться и в итоге взять кубок – вау-эффект обеспечен. Важно отметить, что турнир плей-офф имеет своего титульного спонсора, что генерирует дополнительный доход.

Как использовать бан России в еврокубках на благо футбола. Инструкция на примере США

Матчи МЛС проходят при полных трибунах

Как это может быть в России?

Только за последний год предлагалось несколько вариантов. Прошлым летом компания Hypercube после серии исследований российского футбола предложила систему «Юпитер 16», которая подразумевала:

  • топ-6 клубов формируют подгруппу, которая разыграет между собой звание чемпиона страны и путёвки в еврокубки;
  • команды, занявшие с 7-го по 11-е место, проводят 5 домашних матчей и 4 – на выезде. Клубы с 12-го по 16-е место 4 раза играют дома и 5 – в гостях. При этом половина очков сгорает, таким образом дистанция между клубами сокращается.

Как использовать бан России в еврокубках на благо футбола. Инструкция на примере США

Этот формат неидеален и имеет свои недостатки, поэтому принимать его в итоге отказались. Но варианты есть, смотреть можно не только на МЛС – та же Бельгия ввела гибкий формат (кстати, помогали им Hypercube) с плей-офф.

#4. Общий технический спонсор

Ещё один момент, который вытекает из концепции единой лиги, – общий технический спонсор на всех. В МЛС с самого основания это adidas, в 2017-м они подписали очередное соглашение на рекордную сумму в $ 117 млн в год.

Как это может быть в России?

Важно: в РПЛ только два клуба зарабатывают на контракте с техническим спонсором – это «Спартак» и «Зенит». Остальные либо получают форму со скидками (то есть платят сами), либо закупают её у оптовиков.

Вряд ли «единым» спонсором станет Nike, adidas или Puma. И дело не только в нынешней ситуации: российский рынок им давно уже неинтересен, потому что здесь не получается зарабатывать. Футболки по 6-7 тысяч – это дорого для большинства регионов России, поэтому продать по такой стоимости форму-односезонку не помогут никакие маркетинговые активности. Оптимальный вариант: недорогой бренд, который будет готов в своих же интересах (всё же это огромная реклама – 16 клубов в разных регионах России) креативить и развиваться через РПЛ.

#5. Работа с аудиторией и продвижение продукта

И самое важное. МЛС – это бизнес, в котором есть структура, система и, что ещё важнее, – цели. Глобальные, которые дадут результат на дистанции в несколько лет, а не краткосрочные, которые сработают во имя удовлетворения чьих-то быстрых амбиций. Плюс ко всему модель лиги подстроена под возможности американского потребителя, как в социальном, так и экономическом смысле.

Сделать это можно и в России, тем более что в наших футбольных структурах сейчас есть компетентные люди. Самое сложное – это убедить все клубы, что команду нужно продавать и продвигать. Тут мы подходим к важной составляющей развития лиги – работе с аудиторией. Одна из наших глобальных проблем, что с ней просто не умеют (или не хотят) работать.

Как использовать бан России в еврокубках на благо футбола. Инструкция на примере США

Посещаемость матчей РПЛ порой оставляет желать лучшего

Перед запуском любого проекта одна из первых вещей, которая проводится, – определение целевой аудитории. Не только для того, чтобы знать, кому продавать, а ещё для понимания: как это делать и как бороться за каждого клиента. Что ему нравится, чем он живёт, какие у него боли, потребности и возможности. Если ты не попадаешь в ЦА, ты не зарабатываешь.

В футболе это работает ровно так же. При этом нельзя ограничивать аудиторию только полом или возрастом – нужно учитывать географию, финансовые возможности, род занятий, семейное положение, его интересы и ценности.

При ребрендинге РПЛ определила три основных сегмента – «цифровое поколение» (от 14 до 24 лет), семейные люди, «крепко стоящие на ногах» (35-45) и болельщики «со стажем» (50+). Ашот Хачатурянц, когда занял пост президента РПЛ, сказал, что целевая аудитория уже другая – это женщины и дети.

Как использовать бан России в еврокубках на благо футбола. Инструкция на примере США

Ашот Хачатурянц, когда занял пост президента РПЛ, сказал, что целевая аудитория уже другая – это женщины и дети

Так или иначе, РПЛ определяет себя как платформу для клубов, которая создаёт для них условия, чтобы они могли улучшать продукт. При этом сами клубы (по большей части) работают интуитивно и ситуативно с надеждой на то, что какой-то креатив выстрелит. Что уж говорить, если у большинства в лиге нет CRM системы, о чём рассказывал экс-директор РПЛ по маркетингу Евгений Савин. Эта система аккумулирует множество данных о клиентах, которые могут быть полезны в том числе при работе со спонсорами: компаниям нужно понимать, для кого они рекламируют своей продукт. Но у многих клубов важнейшего инструмента – знаний о своей аудитории – попросту нет.

Если отойти от МЛС, то можно посмотреть на Испанию. Там для оптимизации работы с болельщиками разработали инструмент «Песочница». Он собирает данные обо всех, кто контактировал с клубами, в «облако» – это позволяет проводить подробный анализ их интересов. У каждого клуба есть собственная «песочница», в которую подтягивается аналитика от Ла Лиги и их собственные данные. Это помогает клубам выстроить как систему работы с болельщиками, так и совершенствовать свои отношения со спонсорами.

***

Клубам, лиге и РФС важно наконец принять, что футбол должен быть не социальным проектом или хобби, а бизнесом. А для этого нужны конкурентоспособность и система во всём – иначе зарабатывать и прогрессировать невозможно.

Оставить комментарий

Вы должны авторизоваться для отправки комментария.